Измерение восприятия
Восприятию предшествует внимание. Человеческие чувства постоянно воспринимают огромный объем информации (зрительный, звуковой, вкусовой, запахи, вибрация, текстура), однако только небольшая часть из нее используется человеческим умом осмысленно. Большая доля сенсорной информации поступает через глаза (в человеческом мозгу имеется 10 млрд. нервных клеток, и информация поступает в центральную нервную систему от 260 млн. зрительных, 48 тыс. слуховых и 78 тыс. рецепторных клеток). Существуют механизмы как в сенсорных органах, так и в мозгу, которые для дальнейшей обработки отбирают только часть поступающей информации. Колбочки сетчатки глаза, например, обеспечивают внутреннее восприятие некоторых типов получаемых изображений, таких, как диски или кольца. А то, что мозг отбирает из всей поступающей информации для осмысленной обработки, вполне вероятно является результатом обучения.
Этот процесс получения информации, ее организация и наделение ее смыслом называется восприятием, а процесс отбора только части информации для обработки называется селективным восприятием. Оно может быть измерено при помощи различных способов, включая:
? измерение восприятия атрибутов, присущих бренду (персонализированность или стиль жизни), чтобы проверить, воспринимается ли бренд именно так, как планировал маркетолог;
? измерение потребительского восприятия степени схожести брендов для оценивания того, как потребители воспринимают другие бренды, предлагаемые на рынке;
? измерение важности для потребителей широкого диапазона атрибутов бренда для того, чтобы получить карту восприятия рынка, которая показывает позиции конкурирующих брендов относительно предпочтительных атрибутов, требующихся потребителям.
Приложение 11.5. Оценивание брендов
В настоящее время бренды рассматриваются как ключевые активы бизнеса. Они защищаются при помощи копирайта, регистрации дизайнерского решения и торговой марки, что позволяет различным видам бизнеса покупать и продавать их. Их ценность обычно понимается как актив бренда, хотя этот термин часто применяется к масштабам, в которых бренд получает признание и доверие на рынке. В определенном смысле оба этих понятия одинаковы, так как они отражают практическую ценность бренда как средства для обеспечения поступлений от продаж и маржи. Ценность бренда зависит во многом от масштабов и глубины осведомленности о нем участников рынка (Kotler, 1994). Можно выделить пять уровней осведомленности о бренде, которые влияют на значение ценности бренда.
1) Лояльность к бренду – когда потребители покупают только данный бренд и не переключаются на другой, даже в том случае, если этого бренда временно нет в продаже. Это наиболее ценный для производителя уровень осведомленности о бренде.
2) Предпочтительность бренда – когда потребители предпочитают данный бренд, однако в определенных обстоятельствах могут купить и другой (например, если рассматриваемого бренда временно нет в продаже).
3) Приемлемость бренда – когда потребители в целом относятся достаточно хорошо к бренду, т.е. они воспринимают сообщение в коммуникациях о бренде как надежные, и этот бренд является одним из тех, которых могут выбрать.
4) Осведомленность о бренде – когда потребители на целевом рынке могут узнать и вспомнить рассматриваемый бренд, однако предпочтительного отношения к нему у них не сформировалось.
5) Неосведомленность о бренде – ситуация, когда о бренде знают только очень немногие из потребителей.
Численное определение актива бренда – это трудная задача как для бухгалтеров, так и для маркетологов, поскольку бренды имеют различия, как было показано выше, по уровню осведомленности о них потребителей. Для того чтобы определить ценность бренда в денежном выражении, необходимо вычислить его потенциал в показателях денежных поступлений от продаж и прибыли. Для этого разработано много различных методов, и ниже приводятся примеры некоторых из них.
? Добавленная стоимость бренда. Это ценовая надбавка как доля дополнительных продаж, обусловливаемых брендом, по сравнению со средним, применяемым на рынке. Такой подход позволяет вычислить годовой дополнительный объем продаж, вызванный брендом, который можно преобразовать в цену его продаж (например, выясняется, что дополнительные поступления от продаж с брендом в 2,5 раза превышают объем продаж без бренда, поэтому можно считать, что коэффициент усиления бренда составляет 2,5) или он может быть дисконтирован и приведен к чистой текущей стоимости.
? Оценка активов бренда (по методике агентства Young & Rubicon). Она позволяет измерять то, что Young & Rubicon называют силой бренда (дифференциация и востребованность потребителями), и качество бренда (оценка и узнаваемость бренда) для 450 глобальных и 8 тыс. локальных брендов из 20 стран. На основании этих данных Young & Rubicon осуществляют анализ динамики брендов – как используемых в нишах, так и теряющих свою силу («усталых»).
? Восприятие бренда (по методике агентства AGB Taylor Nelson). При этом подходе измеряется отношение потребителей к брендам и выявляются те из них, которые в меньшей или в большей степени ориентируются на данный бренд, что позволяет идентифицировать того, кто может переключаться с одного бренда на другой.
? Общий тренд (исследования общего характера). В этом случае измеряется отличительность бренда (потребители, которые имеют явно выраженное мнение по поводу анализируемого бренда) и определяется корреляция полученного показателя со средним рейтингом качества, приписываемого данному бренду его потребителями и теми, кто им не пользуется. Этот подход применяется для оценки потенциальной эластичности цены бренда.
Существует несколько проблем, связанных с указанными подходами оценки актива бренда.
? Многие из переменных, такие, как отношение или мнение, трудно измерить в численном виде, и два различных исследовательских инструмента могут дать совершенно разные профили отношения к бренду на одном и том же рынке. Даже если применяется метод добавленной стоимости, остаются проблемы, связанные с тем, как следует определять средний бренд рынка.
? Некоторые из ценностей актива бренда относятся к потенциалу бренда, который может быть выведен на различный уровень прибыльности в другом виде бизнеса. Таким образом, два разных вида бизнеса актив одного и того же бренда могут оценивать совершенно по-разному.
? Бренд также может воздействовать на разные составляющие маркетингового набора и получать влияние от этого набора совершенно разными способами (например, сформировавшийся бренд скорее получит благоприятные условия дистрибьюции, она потребует меньше затрат; спрос будет относительно неэластичным к цене; новые расширения продуктов и ассортимента могут быть реализованы при меньших затратах). Такие потенциальные эффекты бренда для оценивания также трудны.
? Если бренд должен быть оценен с точки зрения включения его показателей в балансовый отчет, т.е. как актив бизнеса, то отыскать профессиональных оценщиков, которые применяют строгие критерии, достаточно трудно. Игнорирование проблем, с которыми сталкиваются бухгалтеры при оценке других активов бизнеса, таких, как портфель собственности, становится основным аргументом, применяемым британскими профессионалами, действующими в бухгалтерской сфере деятельности, выступающими за то, чтобы не включать актив бренда в балансовый отчет, хотя, скажем, в Австралии это уже делается в течение нескольких лет.
Подобные проблемы также касаются и маркетологов, особенно тех, которые первыми прокладывают новые пути, являясь маркетинговыми консультантами. С этим встречаются, например, специалисты агентства Unterbrand, разрабатывающие приемы для оценки бренда, которые совместимы со стандартами бухгалтерии, применяемыми в Великобритании и других странах мира. Измерение актива бренда является важным индикатором эффективности менеджмента брендом, и его результаты могут использоваться для отслеживания позиций брендов на рынке. По мере того как бухгалтерская практика в Европе и США меняется, а в Австралии это сделано уже давно, бренды становятся активами, учитываемыми в балансовых отчетах бизнеса, а маркетинг брендом все заметнее смещается в центр отношений между бизнесом и потребителями. Это становится началом изменения сущности маркетинговой практики и роли маркетинга в бизнесе.
Вопросы для обсуждения
1. Каким образом маркетолог может управлять искаженным брендом?
2. Опишите три кампании продвижения, которые могли бы стать основой для ведущего бренда в категории продукции «чистящие порошки».
3. Опишите значение стимулирования в коммуникациях, связанных с брендом.
4. Каковы различия между брендами розничных торговцев на основе собственных марок и брендами производителей?
5. Какие типы брендов применяются потребителями для оценки качества продукции?
6. Выберите полезные переменные и составьте карту восприятия потребителями продукции на рынке домашней мебели. Каковы, по-вашему, позиции на этом рынке IKEA, Habitat, MFI и других розничных торговцев мебелью, с деятельностью которых вы знакомы?
7. Перечислите основные аргументы «за» и «против» капитализации бренда для балансового отчета компании.
8. Покажите различные способы, при помощи которых рациональные и эмоциональные выгоды используются потребителями для оценки бренда до покупки.
9. Обсудите важность потребительского опыта в коммуникациях, связанных с брендом. Каким образом вы будете сообщать идеи, относящиеся к потребительскому опыту, связанному с плитками шоколада?
10. Каким образом потребители извлекают из брендов социальный смысл?
Похожие рефераты:
